激辩代理人基本法改革风险：佣金制度怎么改？

　　3月22日，银保监会人身险部向各人身险公司下发《关于提供佣金制度有关材料的函》，拟开展人身险公司佣金制度情况调研，全面了解人身险行业佣金制度设计情况，摸清营销体制风险底数，明确人身险行业佣金制度改革方向。

　　此次调研将围绕八方面内容，包括营销队伍组织架构情况，营销员佣金分配机制，以及相关指标、推进人身保险业佣金制度改革需要关注的风险、意见与建议等。

　　自1992年美国友邦代理人带入中国以来，数百万保险代理人拱卫了寿险巨头的护城河，也带来了层出不穷的市场乱象，甚至直接影响了行业的公众形象。远的不说，前一阵子闹得沸沸扬扬的前员工举报自家公司，就与代理人制度密切相关。代理人营销制度已经到了深刻变革的时候，这次事关数百万代理人群体的全面调研也被看做是这一制度将迎来重大变革的信号。

　　佣金制度可以说代理人模式的核心，其背后是各方利益配置的过程与状态，围绕这一制度的具体规则与分配逻辑，正是体现保险公司的“基本法”之中。可以说，代理人的变革也必定是基本法的变革。

　　低产能、低收入、低留存的代理人现状，不仅成为萦绕在保险公司上空的幽灵，由此衍生出的市场乱象更是让行业头疼不已。代理人的问题到底需要如何解决，这种模式应朝着何种方向变革？

　　美国是世界第一大寿险市场，其寿险营销体制主要采用以保险代理人为核心的代理系统,已有150多年的历史。

　　2019年，麦肯锡发布的《加速中国寿险业发展：代理人渠道转型四大举措》指出，尽管中国寿险市场保费收入2025年预计占全球寿险保费收入的16%，但中国保险代理人产能与美国相差14.6倍。

　　在日前举办的中美营销薪酬体系咨询会议上，来自美国两家头部险企的高层分享与讨论了当下寿险公司基本法改革最关心的几个问题，并给出了纽约人寿与西北人寿两家公司在基本法制定上的做法和经验。

　　经授权，《今日保》截取期间部分观点以飨行业，希冀能为中国代理人模式与寿险改革带来他山之石的借鉴和新的思考。

　　纽约人寿是美国最大的互惠保险公司，是一家已有175年历史的的保险公司，拥有7400名雇员、7000名代理人的队伍。它不是一家上市公司，但在《财富》500强排行榜常年位居前100位，同时它是美国第三大房地产机构投资商。

　　在纽约人寿的基本法框架中，代理人的业绩收入构成包括、佣金、商业业务津贴、奖金和退休金，与国内大多数基本法类似。只不过纽约人寿对长期保单的首年佣金比例不高，以长期寿险为例，代理人每成交一张寿险保单，便能获得55%的佣金。这与国内一种长期险首年佣金率100%，有的甚至更高的情况，形成鲜明对比。

　　纽约人寿代理人的佣金更主要的部分来自于续保佣金，而在我国，续保佣金则几乎可以忽略不计。纽约人寿副总裁、华裔市场总监孙东明介绍，保单签约的第二年开始，代理人便能获得续约佣金。由第二年的6%逐年上升，甚至在第五年续佣比例达到20%，之后第六年至第九年续佣比例维持在5%，直至第十年续拥比例再次达到15%的高点。这样一来，当代理人签下一张续保时间长达10年以上的保单，他便能获得10年累计143%的佣金。续保佣金不仅使得长期稳定的保单成为代理人们的发力对象，也让代理人有了足够的动力长期留存并专注于代理人这一职业。

　　孙东明认为，“代理人留存下来以后，就有利于提高保单的继续率，就是说如果代理人还留在你的团队，那么他对客户的服务就会很好。那么这个客户就会一直在交保费，保单就一直流传下去。人留的时间长，客户的保单留的时间长，这个盘子是越来越大的话，到最后你不管是哪一层，整个公司都会盈利。”

　　即使是与纽约人寿情况不同、实行总代制度的西北人寿，也对续保佣金和长期奖励非常看重。西北人寿纽约区总经理Joe Tavernite表示，对于寿险产品、失能收入险产品及长期看护险产品等，保单签约首年，西北人寿的代理人能拿到约60%-82%的佣金，随后第二年开始续佣逐年下降，由12%最终下降至第十年的2%。第十一年起，直接代理人将持续性获得2%的奖金提成，直至第二十二年。

　　可以说，在美国保险市场，一张长期保单意味着代理人能在长时间内持续获得收入，这使得美国保险市场经常有从业十几二十年的资深销售人员，同时，也让保险代理人能成为一种长期职业。

　　事实上，这种注重代理人长期服务的思路，也正是国内保险公司一直念念不忘的高素质、精英代理人的底层逻辑。作为全美最大的人寿保险公司，西北人寿便以严格著称，通过强淘汰制留下绩优业务员，保证人员的产能。比如在培训期内，新代理人每周需要完成6个需求分析及20个转介绍的任务指标，达到每周指标后，新代理人可以拿到每周500美元的培训津贴。Joe Tavernite介绍，“我们对新代理人在培训期内完成的需求分析及转介绍指标要求非常严格，每一次的功课都需要录入公司系统内，由上级主管严格把控。经过仔细审核，确定代理人没有作假行为后，才能将每周的培训津贴发放下去。”

　　为了发展高质量代理人，保证之专业性，西北人寿要求新代理人入职一年内考取各类美国投资理财顾问认证。Joe Tavernite 对自己的辖区更是严苛，“我要求在我管辖区内的代理人在3个月内拿到这些资格认证。一旦拿到资格认证，代理人便可以进行投资理财方面的销售，同时收入也会提升35%-92%不等。”

　　如何将利益下沉至新人和基层主管，并兼顾基本法成本，总成本不变，结构保持稳定，而又不会引发高阶主管反感情绪，维护他们的热情？

　　如何通过合适的基本法激励团队代理人和管理人员的热情，鼓舞士气，提升产能和流程，同时又能照顾到方方面面的利益？

　　纽约人寿的作业模式主要是通过“分行老总”来管理。纽约人寿副总裁孙东明、华裔市场总监认为：“代理人中的管理人员（备注：分行老总）像连锁店的老板，手中掌握着相当大的权利，报酬也相当丰厚。纽约人寿的目的就在于，希望通过这种方式来培养管理者的企业家精神。”

　　奖金则是由多种因素组成，例如保单成交量、增员、晋升等。当团队增员人数达到10人，经理就能拿到2万美元的奖金，每一次的晋升也会带来一定数目的奖励。

　　不过与一些金字塔式结构利益分配不同，纽约人寿经常有这样的情况：下一层的经理，如果业绩很好，他的收入有可能超过他的上一级的经理。

　　比方说有一个资深经理，他培养了一个下线的经理，他只能从下线经理的整个团队的业绩里拿25%的提成等。但是下一层的经理，他自己团队的业绩可能超过他的上一级的经理。

　　所以我们这个系统是做好你的业绩，就有可能超过你的上线。按照公司规定，你做到什么业绩就会有与之对等的收益，这一制度安排是非常清晰的，不存在太多基层间的这种矛盾冲突。

　　业务员的收入可能比总监甚至比总公司高管还高，有些像百万圆桌会员，很多人的收入远高于做管理的人。

　　不过孙东明认为，我们的分行的经理或者是总监愿意在早期投入，实际上它的背后有一个非常复杂的一个系统来做支撑。“薪酬制度体系的设计要着重于长远的眼光，不能想着弯道超车，要服从整个公司的长期的营运观念。”

　　“我们强调两点，花这些资源去提高两样东西，一个是代理人的留存，另一个是保单的继续率。如果代理人还留在你的团队，他对客户的服务就会很好，这个客户就会一直在交保费，保单就一直留存下去。”孙东明说。

　　对于利益下沉基层， 西北人寿强调利用基本法的设置激励基层和新人的活动量。Joe Tavernite认为，如果活动量管理的好、激励的好，将来都可能变成保费的收入，也会是管理者自己的收入。

　　“公司十分乐意为代理人的高活动量买单。因为我们知道，代理人的活跃程度越高，他们能为公司带来的利润就越高，同时高层管理人员的收入也会随之增高。代理人努力提高自己的活动量，拥有成交量，公司是很愿意为他们买单的。因为我知道这些钱将会在未来一到两年内重新回来，金额甚至会远高出当初我所支付的。” Joe说。

　　西北人寿经理层分为一线经理与二线经理两个级别，与纽约人寿不同的是，西北人寿的经理层仍需要做个人销售，并且销售成绩构成了总薪酬的60%之多。

　　至于一线总经理，则还要负担团队中各个营业部的运营成本及日常开销，虽然每年可以提取上一年业务收入的5%作为下一年房租、水电、增员等营运费用。但如果业绩不够好，这一部分负担不了各项费用，区域总经理需要自掏腰包。

　　绩效的组成元素有很多，包括增员、团队业绩等。西北人寿要求各营业部经理每年需要完成招新4人的指标，经理便可以获得完成指标的一定奖励，同时提取代理人每单第一至第四年业务收入的20%作为绩效。当公司直接指派代理人进入营业部时，经理只能抽取代理人所完成每单第一至第四年业务收入的10%，这也进一步激励营业部经理进行增员培训。

　　在他们的制度下，谁的业绩不达标，请人走路的速度是很快的。做的好留下来，收入高，做的不好，最终是走人。

　　“这也是为什么西北人寿代理人人员流动大的原因。我会将活跃度低的代理人开除，然后招更多有能力的代理人进来，因为我需要为他们的不努力买单。” Joe说。

　　基本法，即代理人的薪酬体系，哪些要素是要必须考虑的，怎样减少、降低风险，避免高阶主管、业务员的流失？

　　纽约人寿孙东明认为，基本法一旦定了以后，不会轻而易举的去改动。而基本法存在一个风险是突然发现没有达到激励的效果，反而是付出了很多，但是得不到回报。

　　另外，新的一个薪酬制度出来以后，是不是能够有长远性也是非常重要。毕竟从长远看，一个新基本法出来以后是不是能够把人留住，这是最主要的。寿险业不管是经理层还是代理人，把好的人，高质量的人留住，才是真正的核心。

　　在纽约人寿的实践经验中，一个很重要一点就是要在基本法中让代理人看到希望。比如长期续保佣金的设置，就是让代理人看到前景，让他有希望走下去，那么他对暂时遇到的困难仍怀有希望。特别是，孙东明坦言，按照他几十年的经验，他觉得第二年的代理人是最难的，因为亲朋好友都做光了，然后新的市场也没开发出来。

　　对于如何降低基本法的风险，西北人寿纽约区总经理Joe Tavernite认为，按层级转移风险和压力是解决基本法激励问题的一个办法。Joe建议，把公司层面的风险转移到营业部前线这边，即将基层的营业部的这些经理的收入，更多地和代理人的产出更紧密的挂钩。

　　“并不是说把压力全部施加到底层员工身上，而是通过转一部分压力创造更好的营收。让代理人有‘表现越好收入越高，反之表现不好则会带来一些经济问题’的概念。” Joe认为。

　　Joe坦言，西北人寿没有免费的午餐，代理人必须通过自己的努力提高收入。不要为了给新代理人钱而给他们钱，而是激励他们，让他们通过自己的努力赚钱。在西北人寿，代理人的所有收入都是基于他们的活动量。

　　代理人每完成一单新的保单时，除去分配给直接代理人、营业部经理的利润，剩余利润则归区域总经理所有。当保单运营到第五年，营业部经理便不再从中提成，而是将利润留在区域总经理这一层级。Joe表示，这项规则的制定主要是为了督促营业部经理不断招新增员，以保证自己的收入。

　　区别于纽约人寿的专属代理制度，西北人寿采用的是总代理的这样一个制度，纽约人寿分支机构（分行）的如房租、水电费等是由纽约人寿来支付的。而西北人寿的体制中，房租、水电这些的费用都由总代自己来承担的，包括下属薪酬由总监级管理人员支付作为老板的这样一个角色来支付，而不是由西北人寿承担。

　　“二线管理人员是与代理人接触最密切的，当他们有了这些压力时，他们就会给代理人施加压力，从而使代理人保证各部门营收。” Joe表示。

　　他认为，重点在中层的管理经营这一块，基本法要激励他们去增员，去带团队、进行团队管理和培训等，让他们更聪明和更努力的工作。

　　在基本法总成本不变的情况，这个蛋糕切给业务员多切一点，给基层主管多切一点，会不会给高阶主管这边就少一点，实际上不会产生这样的一个结果。因为利益更多的向一线业务员和主管倾斜，调动他们的积极性，基层的产能提高了。高阶主管可以从他们的产能当中提取管理津贴、奖金，实际上大家都在一个船上。

　　“要事先跟高阶主管做一个宣导讲，说不会影响你们的利益，我们在一条船上，如果你的整个团队流程高了，它的产能也高了，你的收入实际上也会跟着高。另外，公司要给业务员给一个选择，你的职业生涯是走销售这条路线，还是走从销售转管理这条路径。“盛宝良对中国的公司建议。

　　中、美国情的不同决定了国内代理人不能像美国同行那样有着相对稳定和长期的职业环境，即使国内的保费规模已经达到世界前列，但是市场的成熟度还有着很大的差距。

　　基本法作为营销人员的管理办法，不仅规定了代理人的薪酬体系，而且也制定了代理人上升、发展与选择的途径，这其中涉及到非常多的因素，也使得基本法被认为是一家公司的核心管理能力所在。

　　走向高质量发展路上的中国保险代理人渠道改革已到进行时，期待以佣金制度为基础的改革，能理顺和平衡好营销体制的利益分配机制，调整、优化、完善寿险营销管理制度，让行业走得更远、更稳。